临近春节 ，白酒动销环比持续改善 ，即便行业上下游都很努力，大消费环境的不振仍让市场表现乏善可陈 。
名酒研究所在市场调研中获悉，白酒“春节档 ”预计同比小幅下滑 ，消费呈现“口红效应 ”（注：“口红效应”是指在经济不景气的情况下 ，消费者更倾向于购买价格较低但能带来心理满足的小商品，如口红等廉价非必需品） ，有“平替”趋势 。从营销战术来看 ，库存去化成为营销重点，甚至有酒企罕见地采取了停货挺价的策略；从回款进度来看 ，渠道打款进度落后于去年 ，终端商普遍反映垫款需求较大；从产品档次来看，大众酒动销表现较好 ，高端酒次之 ，次高端有下滑趋势。
旺季“消失 ”，春节也要去库存
事实上 ，库存问题贯穿了2024年全年 ，并由此催生了新的渠道现象，如打款消极 、互相调货 、常态化窜货等等。
目前，从成都、西安、郑州 、长沙 、南京、合肥等地的调研情况来看 ，库存问题依旧不容忽视 。仅名酒方面 ，高端酒库存大都约为1～2个月，其中 ，茅台酒的库存低于一个月；次高端酒库存普遍约为3个月 ，其中，山西汾酒的库存约为1～2个月；大众酒库存约为3～4个月 ，极个别单品的库存约为4～5个月及以上 。
基于此 ，“去库存 ”成了春节的营销重点，有酒企采取了停货策略。
商家普遍认为 ，当前的控货或停货有两个原因：一是2024年的库存积压到了一定阈值 ，缓解渠道压力；二是市场对春节的动销预期采取了比较保守的策略 。
“目前来看是远不及预期的，尤其是许多企业客户取消了年会或者削减了年终福利 ，团购氛围与往年不可同日而语 。”据成都主营名酒团购的肖先生判断 ，年前可能会“冲一波 ”，但整体来看大概率不如去年。
西安商家彭先生也表达了同样的担忧 。
他透露，物流的发达 、计划消费的成型以及促销的常态化 ，使得白酒行业淡季与旺季的边界正在不断模糊 ，去年动销就呈现出“淡季不淡 ”“旺季不旺”的趋势，按目前的氛围来看 ，今年春节的白酒动销难超去年 。
“春节肯定不缺货 ，这时候控货是对的。 ”他赞同企业停货并表示，名酒目前都在血拼春节动销 ，大都加码了促销投入 ，控货能在一定程度上保护价盘，稳定去库存才是正事 。
回款分化 ，计划内的名酒开门红
在《“一线直击 ”名酒围城效应：一道关于商家眼光的考题》一文中 ，名酒研究所指出：“没有开门红”的说法是不太准确的 。当前，酒企都在推进“开门红 ”或一季度目标 ，但市场不是对所有企业都买单的。
名酒研究所整理获悉 ，几大高端酒的“开门红 ”目标都定在40%左右，企业要求在1月底之前完成，渠道反馈“已经完成”“问题不大 ”或“在计划之内 ”；次高端品牌回款进度稍慢 ，但企业目标比较积极 ，如洋河要求一季度完成50%目标；大众酒回款进度明显弱于去年，很多品牌都在用“一商一策”进行市场抢收 。
“苏酒 、徽酒普遍有一定回款 ，目前进度约在20% 。”南京商家苏先生透露 ，商家当前最现实的问题是终端垫款较多，回款有一定压力。
“月初 ，烟酒店打了烟草首款 ，且在首批次中，高档烟占比较高。变现后 ，预计月底会有小批多次的酒水回款 。 ”苏先生表示 ，名酒商家筹集资金的能力较强，配合厂家多打款也能拿到更好的“政策 ” ，所以大家打款积极性还是有的 。
但区域酒方面 ，“开门红”则可以用“灾难 ”来形容。从渠道反馈来看，受资金压力、经营预期 、价盘下滑等多重因素影响，区域酒回款已大不如前 。
“只有那种有成熟稳定的营销团队 ，且高周转 、渠道粘性强的品牌我们才敢回款 。 ”长沙商家陈先生透露 ，某上市酒企的“开门红”到目前都没什么回款，更别说一些渠道力一般的酒企了。
“口红效应 ”显现 ，平替消费走红
“几年前 ，我们卖酒说‘性价比’，客户都觉得是在侮辱人 ，但现在 ，大家觉得这是在换位思考 。 ”成都商家肖先生表示，近几年的大消费环境改变了大家的用酒观念 ，“性价比”成了客户用酒的重要选择 。尤其是平替消费的走红 ，让客户在自嘲中有了接受的理由。
据他透露，今年春节档 ，动销情况预计是大众酒好于高端酒 ，高端酒好于次高端酒 。
“目前走量最大的渠道是年会和宴席，这一块现在的竞争也最激烈 。 ”肖先生透露，红包、金条以及其他实物奖励已经打动不了客户 ，一些大单品在这些常规福利之外 ，额外增加了“赠生肖酒 ”的福利，生肖酒现场就能变现 ，这些促销实际上是在用变相降价去迎合消费者。
而在消费的“口红效应”中 ，也有受益的品牌 。
合肥商家张先生经营着某徽酒主力产品，他认为 ，徽酒正好撞上了本轮调整期 ，尤其在100～200元价位段有一些很强势的产品，如古5 、古7 、古8等 ，均实现了逆势增长 ，古7在省外市场也出现了高速增长 。
他认为，价位亲民、有名酒基因 、未过度开发且具备良好稳定的分利模式的产品 ，在未来会有较大发展空间。
除此之外 ，“平替 ”概念的走红，正在消费者心智中建立起“低价打败高价 ”的消费逻辑，有商家甚至担忧行业会因此而陷入一段螺旋式下滑的通道。
“尤其是那种没有品牌溢价的‘平替产品’ ，在对比品饮后 ，会让消费者产生与名酒价值同等的‘错觉’ 。”郑州商家王先生认为，大部分消费者品不出同香型 、同度数但不同品牌之间的产品优劣 ，“平替”的粗放式对标 ，会弱化名酒品质、品牌以及文化价值，对名酒的伤害不容小觑 。
